¿QUE ES LA FIDELIZACION DE LOS CLIENTES Y LA CALIDAD DEL SERVICIO?

Una Cultura de Servicio centrada y comprometida hacia el Cliente, en una búsqueda permanente por mejorar su conocimiento y valorar sus características, necesidades y deseos (quienes son, cómo son, qué desean).

Es un afán por mejorar y superar lo que se hace, por atinar en lo que los clientes desean recibir, estrechar las Relaciones y lograr su Preferencia, dar siempre Valor agregado al bien o servicio que se ofrece, el cual puede ser Tangible o Intangible, y cuyo fin último es la vinculación económica y afectiva, emocional, volverse merecedor de su confianza, hacerlo sentir a gusto, mantener relaciones estrechas y prolongadas en el tiempo, conocimiento y satisfacción de sus gustos, necesidades y preferencias.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA FIDELIZACION DE LOS CLIENTES?

Plantearse las necesidades del cliente puede ser un punto de partida, pero atenderle es el camino a seguir. Un seguimiento y unas pautas correctas y concretas, así como concienciarse de que no existen los clientes para toda la vida, son el mejor amuleto para no fallar en nuestras acciones de marketin.Juan Carlos Alcaide Casado, Director General del Instituto Marketing de Servicios. Para comenzar le pedimos que se plantee las siguientes preguntas:

¿Cuántos competidores tiene su empresa que ofrecen productos o servicios similares a los que comercializa su organización?

Considerando la amplia y variada oferta de productos o servicios que hacen todas las empresas que compiten en su mercado, ¿por qué los clientes, consumidores y/o usuarios, deberían comprar en su organización y no en cualquiera de los competidores?

Más importante aún: ¿por qué, después de haber comprado la primera vez en su empresa, los clientes deberían volver una y otra vez a hacer negocios con ella?

Suponga que cada uno de los "clientes" de su empresa hace únicamente una transacción con su organización. Llegan, hacen su transacción... y no se vuelven a ver, nunca más. En esa situación, ¿cuánto tiempo podría seguir operando su empresa?Alguien pensará: "Eso no le ha sucedido a mi empresa, en consecuencia, ¿por qué debo preocuparme?"

Afortunadamente no le ha sucedido, pero:¿QUÉ SUCEDERÍA SI LOS ACTUALES CLIENTES DE SU EMPRESA COMENZASEN A ABANDONARLA PAULATINA, LENTA, PERO PROGRESIVAMENTE?

¿CUÁL SERÍA EL RESULTADO FINAL?¿Cree que no es posible? En su libro "Hechos fascinantes sobre el mundo empresarial", Denton y Boyd advierten que los estudios realizados al respecto indican que en promedio, las empresas pierden hasta un veinte por ciento de sus clientes cada año DEBIDO AL MAL SERVICIO.

Una empresa que pierde cada año un 20% de sus clientes y no hace nada al respecto, ¡en cinco años se queda sin clientes! Y el problema es que la fidelización de los clientes, como cualquier otra cosa en el mundo SI NO SE CUIDA ACTIVAMENTE SE DETERIORA DE FORMA CONTINUA Y PROGRESIVA.

Deje su automóvil aparcado y sin uso durante un tiempo y luego trate de ponerlo en marcha... y se llevará una desagradable sorpresa. Deje una casa deshabitada durante un tiempo y verá como comienza a deteriorarse por sí sola. Lo mismo sucede con la fidelización de los clientes. Si no se cuida activa y conscientemente se hace cada vez peor... y peor... y peor.Y la realidad nos dice que ninguna empresa, organización o institución subsiste si no dispone de "clientes" (sea cual sea el nombre que éstos reciban: compradores, pacientes, contribuyentes, abonados, usuarios... y un largo etcétera).

Las empresas, en especial, sólo existen por y para sus clientes.Ahora bien, la pregunta clave es: ¿POR QUÉ ABANDONAN?¿Sabe usted por qué algunos (¡o, quizás, muchos!) clientes dejan de hacer negocios con su empresa? Para contestar con precisión a esta pregunta sería necesario realizar una investigación entre los ex-clientes de su empresa en particular. Pero, si en su empresa no existe ese tipo de estudio del mercado, le rogamos que tome debida nota de los resultados de una amplia investigación realizada en los EE.UU. por la prestigiosa organización The Forum Corporation.

En esa investigación, que incluyó empresas de todas las áreas y sectores de negocios, grandes y pequeñas, a la pregunta ¿Por qué dejó usted de hacer negocios con sus antiguos proveedores?, la distribución en tantos por ciento de las respuestas fue la siguiente:

16% debido a la CALIDAD.

15% debido al PRECIO.

20% debido a FALTA DE CONTACTO Y ATENCIÓN PERSONAL.

49% debido a BAJA CALIDAD DEL SERVICIO.

En otras palabras, el 16 por ciento de los encuestados dijeron que, al mismo precio, encontraron un producto o servicio básico que consideraron de mejor calidad.

El 15 por ciento respondió que encontraron un producto o servicio básico que, por un precio inferior, ofrecía las mismas prestaciones.

El 20 por ciento se quejó de la ausencia de un contacto y atención personal adecuado.

Y el 49 por ciento indicó que el contacto con el personal del servicio de los proveedores era de ínfima calidad.

Otros estudios indican que las empresas pierden clientes debido a:

1% : Defunción.

3% : Traslado a otra ciudad.

5% : Influencia de amigos.

9% : Atraídos por la competencia.

14%: Insatisfechos con los productos.

68%: Frustrados por una actitud de indiferencia por parte de un empleado de la empresa.

En resumen, en ambos casos, prácticamente, un 70% de los ex-clientes abandonaron a sus antiguos proveedores porque no se sentían satisfechos con el trato recibido.

Es decir:DEBIDO A UNA DEFICIENTE ATENCIÓN AL CLIENTE.Estos datos coinciden con los resultados de otra investigación realizada en España, con los auspicios de la Universidad de Valencia, que tenía como objetivo identificar cuáles eran las principales causas de insatisfacción de los clientes con los proveedores que estaban utilizando en ese momento.En esa investigación, el 63 por 100 de las respuestas se centró en dos aspectos:

Negligencia del personal de contacto (descuido, omisión, falta de interés y aplicación en algunas de las fases del contacto)

Descortesía del personal de contacto.Estos son, sin lugar a dudas, datos que deben preocupar a cualquier dueño, directivo empleado consciente de sus responsabilidades.

¿O no? La realidad de los mercados altamente competitivos en que operan las empresas en la actualidad hace que: Hoy en día, para la mayoría de las empresas, el servicio y la atención al cliente se hayan convertido en las únicas armas competitivas para captar y mantener "contentos" a los clientes.Servicio al clientePara Valarie Zeithaml y Mary Jo Bitner (Services Marketing, McGraw-Hill, 1996) las únicas empresas que alcanzarán el éxito en el futuro (incluso a corto plazo) serán aquellas que centren su gestión en el cliente y, muy especialmente, en la satisfacción de los clientes.

Orientar toda la gestión al concepto de creación de valor para los clientes (los clientes, siempre, han comprado valor y sólo valor).Incorporar profundamente en la empresa la calidad como valor central de la cultura: gestión de la calidad total (TQM) y mejora constante de la calidad de los servicios.

Utilizar el servicio como elemento "diferenciador": tanto en el sector servicios en sí pero, en especial, en los sectores industriales, en los que el servicio debe convertirse en la clave de la diferenciación y fuente de ventajas competitivas.Nuevas medidas del desempeño: desarrollar nuevos criterios y sistemas para la medición del desempeño de la empresa, sus diferentes áreas y personas, que permitan relacionar directamente la satisfacción de los clientes con los objetivos financieros y las mediciones operativas.Aprovechar al máximo las tecnologías emergentes: tecnologías de la información, tecnologías de la comunicación, gestión del conocimiento, programas de gestión (ERP), CRM y similares, para mejorar el servicio a los clientes.

¿QUE ES LA CALIDAD EN EL SERVICIO?

Una sola no asegura que una empresa mejore todas las facetas del servicioHoy día escuchamos con frecuencia que algunas empresas desean diferenciarse de sus competidores a través de un servicio adecuado al cliente. Mucha gente lo llama excelencia en el servicio, servicio fabuloso o, simplemente, buen servicio.

ESTRATEGIA: Lo cierto es que, como cliente, el servicio es algo que difícilmente experimentamos en nuestro país (y en muchos otros). La razón por la que las empresas no han logrado ofrecer un servicio con calidad se debe, sobre todo, a que ni ellas ni los clientes sabemos que significa exactamente. En diversos libros, cursos y hasta en discursos políticos se habla, muchas veces, de calidad en la atención al cliente (cortesía, amabilidad, sonrisas, etc.), algo que algunos llaman calidez. En nuestras encuestas con los clientes hemos detectado que la calidad en el servicio va más allá de la simple cortesía o amabilidad de los empleados que nos atienden.Es cierto que como clientes evaluamos la atención que se nos brinda, pero no es lo único que tomamos en cuenta y lo peor de todo es que tampoco es lo más importante.

ANTECEDENTES: Antes de mencionar la forma en que los clientes evalúan los servicios, es importante enfatizar dos aspectos que desde nuestra perspectiva son importantes:

1.- La calidad en el servicio difiere de la calidad en los productos en los siguientes aspectos: Cuando hablamos de servicio no podemos intentar la verificación de su calidad a través de un departamento de aseguramiento de calidad, pues la mayoría de las veces el cliente sólo tiene oportunidad de evaluar el servicio hasta que ya se está desarrollando. Un plan de supervisión para mejorar la calidad en el servicio sólo ocasionaría más lentitud de respuesta con el cliente y no evitaría siquiera, una cuarta parte de los problemas que se suscitan.En el caso del servicio no se pueden estandarizar las expectativas del cliente, debido a que cada cliente es distinto y sus necesidades de servicio también lo son aunque en apariencia todos requieren el mismo servicio. Es por esta supuesta subjetividad del servicio que hemos detectado que no se pueden dictar recetas o procedimientos inflexibles para mantener satisfechos a los clientes.

2.- La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable únicamente en las empresas del sector servicios. Las empresas manufactureras y comerciales desarrollan una buena cantidad de actividades de servicio, como ventas (mediante representantes o en mostrador, centros telefónicos, etc.), distribución, cobranza, devoluciones o reclamaciones e incluso, asesoría técnica.

¿Qué es entonces la calidad en el servicio?

Como resultado de investigaciones, tanto bibliográficas como de mercado, hemos podido entender que todos los clientes evaluamos el servicio que recibimos a través de la suma de las evaluaciones que realizamos a cinco diferentes factores, a saber.

1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía (de cómputo, oficina, transporte, etc.). Una evaluación favorable en este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la empresa.No son pocos los clientes del ramo industrial que con sólo visitar la planta manufacturera o conociendo su sistema de cómputo, se deciden a realizar su primer pedido. Ni qué decir de las empresas del sector comercio: Una exhibición adecuada de los productos que comercializa influye en un cliente potencia.

De la misma forma, si su empresa es del sector servicios, también logrará un beneficio con el buen uso de los elementos tangibles, como es el caso de los nuevos talleres automotrices (franquiciados), que revoluciona nuestra costumbre de ver talleres para autos con demasiada grasa y muy descuidados: asesores e instalaciones limpias invitan a más de un cliente, día con día, a experimentar con dicha organización.

Es importante mencionar que los aspectos tangibles pueden provocar que un cliente realice la primera operación comercial con nosotros, pero no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar.

2. Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado. Es decir, que si usted prometió entregar un pedido de 30 toneladas de materia prima a su cliente industrial el viernes de las 8 de la mañana, deberá cumplir con esas dos variables.

Entregar a las 8 de la mañana 20 toneladas es incumplimiento, lo mismo que entregar las 30 toneladas el sábado.Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden parecer diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia, pues provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa. En opinión del cliente, la confianza es lo más importante en materia de servicio.

El cumplimiento de promesa es uno de los dos factores más importantes que orilla a un cliente a volver a comprar en nuestra organización.

3. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la manera más conveniente- Este es el factor que más critican los clientes, y es el segundo más importante en su evaluación. Después del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para que vuelva a nuestra organización.

4. Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es el empleado para atenderlo correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los productos o servicios que vende, si domina las condiciones de venta y las políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como para que usted le pida orientación.

Muchos clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos que requieren de orientación o de consejos y sugerencias pueden no tomarlas en cuenta aunque sean acertadas si no perciben que quien los atiende es lo suficientemente competente.

5. Empatía: Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse en los zapatos del cliente (lo vemos hasta en comerciales de televisión), nosotros hemos obtenido de parte de los clientes que evalúan este rubro de razonamientos de acuerdo con tres aspectos diferentes que son:

- Facilidad de contacto: ¿Es fácil llegar hasta su negocio? ¿Cuándo llaman a sus vendedores o empleados los encuentran, se reportan o sus números telefónicos son de los que siempre están ocupados o de los que nunca contestan y encima, cuando contestan, el cliente no puede encontrar a quien busca y nadie pueden ayudarlo?

- Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de comunicación de parte de la empresa que les vende, además en un idioma que ellos puedan entender claramente. - Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera único, que le brindemos los servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas para él y - ¿por qué no? Que le ofrezcamos algo adicional que necesite; esto es, que superemos sus expectativas.

CONCLUSION El conjunto de los cinco factores mencionados conforma la evaluación total del cliente en materia de servicio. Cada cliente es distinto y requiere de diferentes estrategias para otorgarle el servicio adecuado, por lo que una sola acción no asegurará que una empresa mejore todas las facetas del servicio.Bien vale la pena realizar una evaluación previa de estos factores y una evaluación inicial de cómo se encuentra la empresa donde laboramos. Un servicio con calidad logrará que nuestros clientes regresen.

¿QUE ES EL SERVICIO AL CLIENTE?

En tiempos donde la educación es un factor básico para el crecimiento de un país, donde la globalización exige a las instituciones especializarse cada vez más en la prestación de un servicio integrar, el servicio se constituye no solo como estrategia del negocio, sino como el factor que brinda a las instituciones ser más competitivas, generar mayor valor agregado a sus clientes, los cuales se presentan con necesidades cada vez más diversas y significantes, lo que exige que el servicio, se constituya como una vocación, que posibilite a las institución permanecer en el tiempo, haciendo de sus objetivos corporativos, un camino de crecimiento y mejora continua, apuntando a la construcción de una sociedad con mayor oportunidad y proyección en el ámbito de la formación.

Servicio:

Satisfacción de una necesidad.
Acción y efecto de servir.

En el marco Organizacional:

Correctas relaciones entre una organización y sus clientes.
Desarrollo de actitudes, formas de pensar, sentir y actuar en torno a la filosofía de la Organización.
Fuente de beneficio y valor agregado para el cliente y la Organización

SERVICIO DE CALIDAD

Es aquel donde se presenta un valor agregado.
Objetivo:
Satisfacción del cliente.
Fidelización del cliente.
Superar las expectativas del cliente.

ESTRATEGIAS DE SERVICIO

Escuchar al cliente. (familias, amigos)
Conocer las demandas (necesidades) del cliente.
Cubrir las expectativas del cliente con el producto y el trato.
Prestar un servicio mayor al esperado por el cliente.
Prestar un servicio diferenciador al cliente.
Mejorar continuamente (capacitación).

VARIABLES DEL SERVICIO

Buscando la satisfacción del cliente:
Cognitiva: pensamientos sobre la organización.
Afectiva: Sentimientos hacia la organización.
Comportamental: Acción de comprar.

La satisfacción del cliente no se modifica fácilmente:
Puede cambiar a través de muchas experiencias y aprendizajes.

FACTORES DEL SERVICIO

Calidad del producto.
Precio.
Calidad y ubicación del establecimiento.
Disponibilidad.
Atención.
Variedad de productos y servicios.

Aspectos humanos:
* Seguridad en sí mismo.

* Capacidad de respuesta.

* Capacidad de comunicación.

* Profesionalidad.

ELEMENTOS PSICOLÓGICOS DEL SERVICIO

Motivación:
* “Fuerza psicológica que impulsa a las personas a lograr un objetivo determinado”. * Surge de las necesidades y deseos.

Percepción:
* “Proceso que permite descodificar y otorgar significados a los estímulos sentidos”. * Surge de la imagen del producto.

Aprendizaje:
* “Permite adquirir conocimientos y aptitudes para desarrollarse y adaptarse a su entorno”. *Capacidad para tomar decisiones.

Actitud:
* “Respuesta, idea o disposición hacia alguien o algo, aprendidas y relativamente permanentes”.

Relaciones sociales del servicio

El servicio como interacción entre dos personas.Genera la primera impresión y determina en alto grado la satisfacción del cliente.Conocimiento profundo del producto y de la empresa.
Percepción adecuada del cliente (Información verbal y no verbal).Interpretación de expectativas (Mediante la escucha activa).Brindar información acertada (Mediante el conocimiento del producto).Asesoramiento efectivo (Aportar soluciones y alternativas de utilidad).Mantener distancia física adecuada (Respeto a la territorialidad).Ambiente apropiado.

SERVICIO

“En la prestación de un buen servicio se debe adaptar la imagen personal a la exigida por la cultura corporativa, al tiempo que debe adaptarla a la esperada por los clientes”

EL CONCEPTO DE CALIDAD

se puede retomar asi

:• Excelencia

• Conformidad

• Adecuación al uso

• Valor

• Evitar pérdidas

• Satisfacer expectativas del cliente